Ce qu'Unilever et PepsiCo interdisent à l'IA (et pourquoi ça vous concerne)

Pendant que le marché pousse à tout automatiser, deux des plus gros annonceurs mondiaux font l'inverse : ils écrivent noir sur blanc ce que l'IA n'a pas le droit de faire chez eux.

Quand on propose à un dirigeant de PME d'écrire des règles d'usage de l'IA, la réaction est souvent la même : c'est de la bureaucratie, on verra plus tard. L'argument qui fait mouche, c'est de montrer que les plus gros le font déjà.

Unilever : des outils par usage

Unilever n'a pas déployé une IA générale à tous les étages. Le groupe a des outils dédiés par usage : analyse de sentiment client, génération de fiches produit dans le ton de la marque. Chaque outil a un périmètre, et le résultat est mesuré : 90 % de temps en moins sur le traitement des emails clients.

La leçon est contre-intuitive : c'est en restreignant le périmètre qu'ils obtiennent un gain mesurable, pas en ouvrant les vannes.

PepsiCo : des interdits explicites

PepsiCo va plus loin avec un framework éthique co-développé avec Stanford, qui interdit explicitement l'IA pour deux usages : le recrutement et le ciblage individuel des consommateurs.

Ce n'est pas de la frilosité. C'est la reconnaissance qu'une marque se joue autant sur ce qu'elle refuse de faire que sur ce qu'elle produit.

Une marque se définit autant par ses interdits que par ses productions. L'IA ne change pas cette règle, elle la rend urgente.

Ce que ça valide pour les autres

Si des groupes de cette taille, avec ces moyens, prennent le temps de documenter des limites écrites, alors un cadrage formalisé n'est pas une lubie de studio : c'est une pratique standard. C'est l'argument de crédibilité à sortir face à un client qui trouve l'exercice superflu.

Concrètement, cela veut dire que le livrable d'une fondation de marque doit contenir deux listes : ce que l'IA peut faire dans votre contexte, et ce qu'elle ne fera jamais. La seconde est souvent la plus difficile à écrire, et la plus utile.

Questions fréquentes

Écrire des interdits, n'est-ce pas se brider ?

Non. Unilever obtient 90 % de temps en moins précisément parce que chaque outil a un périmètre défini. Le cadre produit le résultat, il ne le limite pas.

Quels interdits poser pour une PME ?

Cela dépend du métier, mais les récurrents sont : pas d'IA sur les décisions concernant des personnes, pas de publication sans relecture humaine, pas de claims non vérifiés.

Faut-il un framework éthique complet ?

Pas nécessairement. Une page de règles claires, connue de l'équipe et réellement appliquée, vaut mieux qu'un document de trente pages que personne ne lit.

Florent DABERNAT · Directeur artistique et fondateur d'IDSEED, à Aix-en-Provence. J'accompagne mes clients sur le branding, l'UX/UI et le web, avec une méthode claire et documentée. En savoir plus ➞