Si votre logo a besoin d'être expliqué, il ne fait pas son job

Je vois encore trop de logos qui racontent une belle histoire en présentation, et que personne ne retient trois jours plus tard. Un bon logo se comprend sans mode d'emploi.

Il y a un moment révélateur dans une présentation d'identité : celui où le designer doit expliquer le sens caché du signe. Si l'explication est nécessaire pour que ça fonctionne, alors le signe ne fonctionne pas. Vos clients, eux, n'auront jamais le designer à côté d'eux.

Le logo bavard

Le logo bavard cumule en général les mêmes défauts :

• Trop d'effets
• Trop de symboles
• Trop de messages dans un seul signe
• Trop personnel, au détriment de la lecture

Chacun de ces excès part d'une bonne intention : tout dire. Le résultat est qu'on ne dit rien de mémorable.

Le test 3 secondes, 3 questions

Voici le test que j'applique, et qui évite environ 80 % des logos bavards :

1. On comprend ce que c'est ? Pas dans le détail, juste l'intention.
2. On s'en souvient ? Montrez le logo trois secondes, retirez-le : la personne peut-elle le décrire ?
3. On peut le redessiner grossièrement ? S'il est impossible à résumer, il est trop complexe.

Vos clients n'auront jamais le designer à côté d'eux pour expliquer le sens caché du signe. Le logo doit s'en sortir seul.

Ce que donne un signe qui va droit au but

Un exemple concret : un lièvre en mouvement, réalisé il y a quatre ans, toujours d'actualité. Ce qui fait la différence n'est pas l'effet, c'est l'alignement entre le sens et la forme.

• Le sens et le positionnement : le lièvre porte l'agilité, la réactivité, la performance.
• La mémorisation : une silhouette épurée, des masses lisibles, des repères visuels forts.
• L'éco-conception : des tracés optimisés, des versions mono et couleur, un encrage réduit donc des coûts maîtrisés.
• Le système : grille, espacements, variantes plein, contour, filaire.

Compréhension immédiate, direction claire, mémorisation immédiate. Le reste est de la décoration. Si vous doutez du vôtre, l'audit de marque tranche vite la question.

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Questions fréquentes

Un logo ne doit-il donc rien raconter ?

Il doit porter une intention, pas un récit. La différence : l'intention se perçoit en trois secondes, le récit demande une présentation.

Et les logos célèbres avec un sens caché ?

Le sens caché est un bonus qu'on découvre après, jamais la condition pour comprendre le signe. Il récompense l'attention, il ne la réclame pas.

Comment faire le test objectivement ?

Montrez le logo trois secondes à quelqu'un d'extérieur au projet, puis demandez-lui de le décrire ou de le redessiner. Aucune complaisance possible.